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#刺探消费
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2007年，12岁的张沐然去上海参加了一个夏令营。在夏令营中具体做了什么事情她早就不记得了，但是她永远不会忘记那一个场景：带队老师带着营员们走向下一个目的地，在烈日的炙烤下，张沐然真实地感受到了作文里经常写到的“热锅上的蚂蚁”到底会有什么样的感觉。在路过一家商场的时候，冷气夹杂着香味喷涌而出，猛烈又温柔地将她包裹住。在那一刻，一股巨大的幸福感升腾了起来。“我当时就想，上海真好啊，以后我一定要来这里工作。后来，那阵香气一直萦绕在我的记忆里，成为了我对这座城市的最初印象。”现在正在上海做建筑设计创业的张沐然回忆道。十几年前，拥有独特香味似乎还只是高端酒店、商场和餐厅的特权，并在一定程度上象征着上流社会地位和品质生活。但是，十几年后，香味渐渐飘入了“寻常百姓家”，越来越多的人开始在家里摆放香氛产品，如无火香薰藤条、香薰蜡烛等。2014年，国际香氛品牌祖·玛珑和Diptyque携家居香氛产品进入中国；以香水为主要产品的国产香氛品牌气味图书馆、Reclassified调香室推出家居香氛产品；家居和生活方式品牌纷纷布局家居香氛，如野兽派、JNBYHOME和名创优品；以家居香氛为主营业务的创业公司不断成立，如EXNIHILO析洛、handhandhand叁手香氛和后来开拓了个人香氛产品线的观夏。尽管相比起个人香氛，中国家居香氛还是一个较小的品类，但是不可否认的是，它已经成为了“嗅觉经济”中的一颗新星，并且具有巨大的未来潜力。根据欧睿国际的数据，在美国，家居香氛一年的零售额可达60余亿美元，接近香水零售额的80%。作为一种私人化的生活用品，家居香氛到底在消费者的生活中扮演了什么角色？作为一种带有强烈情感符号的产品，消费者们如何理解家居香氛所承载的情绪价值，而品牌方又该选择何种方式和消费者沟通？作为一个拥有无限潜力的蓝海市场，中国的家居香氛市场究竟会有什么样的可能性？卫小祎住在上海的幸福路。她会买祖·玛珑的香氛蜡烛套装，一半留在自己家里，一半给男朋友让他带回家。晚上下班之后，卫小祎常常会和男朋友在自己家看电影。在电影开始之前，她一般会点上一支蜡烛，让电影情节伴着缕缕香味慢慢展开。“如果是下雨天就更好了，就会觉得屋子里特别安全、特别温馨。”卫小祎讲道。张沐然在大学上建筑设计课的时候学到了一个词：建筑性格。她说：“一个建筑的外形设计、光照、气味、周边的环境都会让人形成对这个建筑的印象，成为这个建筑的个性。其实对于空间来说是一样的，在这个空间里的一切东西都在帮助塑造这个空间的性格。”本来会自然蔓延的香味被墙壁阻隔，被堆积在一个由钢筋水泥框定的空间中，塑造了宇宙一隅的个性——这便是室内香氛存在的价值。不同的空间有不同的功能，自然会形成不同的个性，这就意味着它们适合不同的气味。在北京做媒体的杨依在卧室里放了一款柠檬味的香氛蜡烛，在自己阅读和睡觉之前会把它点燃。“在卧室里放的香就比较轻松，但是在卫生间放了玫瑰那样浓烈的花香，因为会在洗澡的时候放比较动感的音乐。”目前正在某互联网公司做战略规划的张丝明在家里一共安排了4种香：客厅里的松木香、书房的沉香与桂皮香、洗手间的青苔香和卧室里的金桂香。“桂花味比较暖，会让我感到放松；书房的沉香和桂皮会给我带来沉静的感觉；在客厅有时候会有一些客人过来，所以希望能够用一些有我气质的香味来表示欢迎，所以就选择了木香；洗手间干净清爽就可以了。”张丝明解释道。人们对每个空间会有不同的想象，这一点被少数香薰品牌关注到，并形成了与消费者沟通的策略。在乔治亚白陶系列香薰中，祖·玛珑为不同的味道定义了各自的使用空间：柑橘香类代表的是“工作室里灵感肆意挥洒”，果香类代表“与友相约，在客厅里畅聊”，清新淡花香类是让“卧室每处都充满美好”，本木香类意味着“在书房触及心灵的柔软”……和祖·玛珑相比，2017年成立的handhandhand叁手香氛在香味的空间定义上还处于初级阶段。在天猫旗舰店中，handhandhand叁手香氛会在部分香薰蜡烛的产品名上强调“卧室”，表示这款香氛适合在卧室使用。但是，对味道的空间定义权到底该保留在谁那里？是品牌方还是消费者？林思月是贵阳的一名原创香薰蜡烛设计师。2019年，林思月在一家香薰蜡烛工作室里接触了香薰蜡烛的制作，自那以后，她就迷上了创作香薰蜡烛。一开始，她只是做给自己用；后来，随着分享的欲望越来越强烈，她便开始在朋友圈分享自己的作品。慢慢地，有越来越多的人通过微信找到她定制香薰蜡烛，并在2021年7月份，林思月上线了自己的淘宝店“IDLE CORNER”。“我不会下这么具体的产品定义。”林思月表示。“有些品牌确实会根据产品的性质、类型和香味去做这样的推荐，这是一种产品服务的体现，但是现在消费者会有自己的想法，他们可以根据自己的喜好去摆放买来的这些产品。”“我一般不会太在意祖·玛珑对于空间的推荐，因为它在单品宣传的时候没有营造一种氛围感，这样的话后续建议放哪里就显得非常单薄。反观观夏，它的香氛从名字、到设计、再到文案都是带着氛围感的，消费者可以根据这种营造出来的氛围感自己去选择，而不是很机械地听从空间建议。”观夏是创立于2018年的国产香氛品牌，主打东方植物香。观夏一度成为网红产品，每次新品在小程序上一上市就会被一抢而光。观夏在解释香味上通常会使用场景化和故事化的叙事方式。在精油木芯香薰蜡烛系列中，观夏这样描述“颐和金桂”香型：“秋日路过颐和园，百年老桂散发幽香。想起有年中秋，母亲把院子里的桂花洒在米酒上，好久没这么喝过了。”而在描述“昆仑煮雪”时讲道：“每次闻到这个味道，就好像被老朋友用力地抱了一下。”具象、能让消费者产生共情的描述，给了消费者更多想象空间，也赋予了香型更多可能性。“观夏的‘窗台上的莫吉托’是很清爽的香味，但是放在任何窗台上都可以。我可能会放在书房窗台，而别人可能会放在洗手间或者卧室。”张丝明表示。她又补充道：“可能从KOL或者KOC的角度去演绎会更好，同一个香氛会被放在不同的空间作不同的风格的解读，反而可能命中更多的潜在消费者。”那么，既然空间可以由消费者通过香味来定义，那我们自己呢？是不是也可以被香味定义？在大学毕业时，张沐然的妈妈送给了她一款香奈儿的coco小姐。“我说不出来那是一种什么香，但是就感觉特别‘社会’，妈妈就是觉得我需要一款更加成熟的香水。当初我第一次在宿舍里用的时候，室友都调侃我成为了贵妇，然后我就故意很矫揉造作地把下巴抬高，斜眼看她们，装出那样的一种感觉。”德国社会学家齐美尔认为，人际互动的本质支撑物是我们的感官结构与感知对象，以及他人作为客体向我们展现的方式与程度。嗅觉作为人类的重要感官，帮助我们建构起对自己和对他人的认知。第一次是在上海外滩罗斯福公馆，她被邀请去参加时尚沙龙。那一天，她身边坐着的女孩全都画着精致的妆容、穿着华贵的服装，她们在金色的吊灯下熠熠生光。“大家真的都穿的特别好看，我喷那款香水就是为了镇一下场子，融入当时的那种环境。”第二次是在上海马勒别墅，一座斯堪的那维亚式挪威风格花园别墅，一晚的房费可达两千元。张沐然在一次商务接待中选择了马勒别墅。那一次，她明显地感受到身上的香味在给自己能量的同时，加剧了自己的疲惫。“我觉得在那里我全程都在端着，身上的香水味对我似乎形成了一种约束，它在时刻提醒我要保持优雅，千万不要做出什么奇怪的、不得体的举动。”但大部分人都不知道的是，coco小姐掩盖住了一股淡淡的大海的味道。张沐然通常会在衣柜里摆上一瓶“三宅一生”的海洋香调的香水。“我有时候会觉得这个味道是‘本我’，如果只是随便和别人出去玩的话，就不会再喷别的香水了，这个味道可以让我觉得非常熟悉。”与之类似，家居香氛也可以在一定程度上承载个人认同，成为个人表达的一种方式。从高中开始就出国读书的张丝明现在每次回家都会带上一个香薰蜡烛。“家对我来说真的太陌生了。我把香薰蜡烛蜡烛带回家其实是把我自己的一些认同感带回家，去向自己证明我是个独立的人，有一些脱离我父母的、属于我自己的东西。”张丝明解释道。但是与香水的强社会属性相对，由于私密性，家居香氛能够展现更为本真的个人性，具有个人解放的色彩。在介绍一款罗勒与橙花味香水时，祖·玛珑的文案讲道：“经典的英伦气质中，流露着不羁个性。清新、跃动、充满冒险。”而在介绍一款青柠罗勒与柑橘香氛蜡烛的时候，文案却写道：“香氛蜡烛以含蓄奢华格调点亮生活的每一天，可以营造舒缓私密的冥思空间……是犒劳自己的宠溺之选。”虽然同样具有罗勒元素，祖·玛珑在对香水的表述中突出了香水与个人性格的关联，而在香氛蜡烛的解释中只强调了消费者的个人体验。“这支香以自然取胜，成分至简的另一面是做自己。呼吸之间，抓住茉莉味的风。”这是观夏陶瓷精油香插“听泉茉莉”的文案介绍。与之类似，在介绍“书院莲池”时，观夏写道：“推开窗，微风送来一池莲花的清香，焦虑退散，找到那片精神赤裸的自由之地。”“做自己”“自由”成为了消费者在家居香氛上承载的期待。用某互联网公司市场策划师李竹的话来说：“当我推开门闻到那股香味的时候，我一下子就会放松下来。心里想：‘啊，我回到家了。’”2015年，冬天，上海浦东国际机场，一个女孩在候机大厅给一个男孩递上了一个纸袋子，袋子里是一款500元左右的祖·玛珑香薰蜡烛。顾蕾是一名企业商务拓展。大二的时候她与当时的男朋友确定了关系，但是5年后，当她结束一年制的硕士项目去到上海工作，当她男朋友决定飞往加拿大攻读博士学位，并不打算再回国，这段关系便走到了终点。“到最后了，就想着送他点什么，希望他能在闻到香氛的味道时还能想起我。”价位适中、美观不烂俗、有情感附着——家居香氛成为了不错的礼品选择。张沐然曾在朋友搬家的时候送过香薰蜡烛。“这是一种居家的、友好的表示，或者说是一种温柔的祝福吧。”作为礼品的家居香氛有三点关键的要素：包装、意义和诚意。包装给予被赠予者对礼物的第一印象，意义在一定程度上界定着关系的远近，而诚意则是一个礼物的内核。香薰品牌捕捉到了这一点。handhandhand叁手香氛、祖·玛珑等品牌正在用各自的方式推动家居香薰的礼品化。handhandhand叁手香氛推出了礼盒套装，并为礼盒赋予意义。handhandhand叁手香氛的“三色爱情”无火香薰礼盒中共有3款藤条香薰，分别是青草、红茶和西洋梨——青草是带梦幻氛围的的追忆，红茶是午后心动的瞬间，西洋梨是酸酸甜甜的恋人絮语。handhandhand叁手香氛“三色爱情”无火香薰礼盒 | 图源天猫
在祖·玛珑的官网和官方旗舰店，每张订单都可享受典雅的礼盒包装。礼盒采用乳白色调，并用黑色罗缎蝴蝶结点缀。特别的是，只需要额外多支付100元，祖·玛珑就可以帮消费者在香氛蜡烛底部刻最多10个字母。定制化和个性化一直是“礼物经济”中的重要趋势。在家居香氛品类上，定制化需求在自用型消费中同样显著。如果说刻字或者像观夏一样在香水上推出“定制标签”是一件还算可行的事情的话，那么在大规模化生产的企业面前，香味的定制化对于个人消费者几乎成了一个不可能的梦想。2021年初，Louis Vuitton推出了全新的香水定制服务，消费者在回答“最喜欢的食物”“最难忘的童年回忆”等问题后，法国格拉斯的工匠会根据这些答案调制配方，一年后一款完全定制的高奢香水便会交付给消费者。这一服务让人惊叹，同样让人惊叹的是它的价格——47万人民币。过分高昂的价格让人望而却步，同样可以实现定制的手工香氛和DIY香氛却因此获得了广阔的市场需求。做原创香氛蜡烛的林思月经常会收到一些送礼的订单。她通常会向送礼者询问被赠予者的个人性格和特征，然后根据自己的想象用香精调出匹配的香味，让这款蜡烛拥有这个世界上独一无二的味道。RosemaryGarden是中国较早推出手工蜡烛的销售实体，它推出了在线下门店进行的香氛蜡烛DIY课程。以“雕刻蜡烛”课程为例，这门课程售价4880元人民币，包含基础知识和实操两个体系，由专业蜡烛工艺讲师授课。但是，较高的价格定位和极其有限的师资决定了这不会是一个能大规模推广的生意。体验课是另一条突围之路。Aromatic house植研芳物是一家能提供纯天然芳香类产品定制和课程的机构，产品包括手工皂、香薰蜡烛和手工护肤品。植研芳物推出了香氛蜡烛DIY体验型线下课程，体验者只需要100-200元就可以根据喜好自己调香和雕刻。这给拥有线下门店的主要香氛品牌们提供了思路：通过更多元的产品服务，如体验课程，丰富与消费者的沟通体系，提升品牌形象，刺激消费者的主动分享，从而获取新客和提升消费粘性。林思月记得很清楚，自己的第一支香薰蜡烛是在英国的国王十字车站买的。那是2009年，国内还没有成熟的室内香氛品牌。在这座巨大的交通枢纽中，林思月偶然发现了一家家居香氛店，进去逛了一下便一发不可收拾。“店里有各种各样味道和样子的蜡烛，实在是太美好了，我当场就买了好几个杯蜡，带回去放在了书桌和床头。”李可的第一款家居香氛产品也是在国外买的。2018年，她在日本留学。在布置宿舍的时候，她发现家居用品店里摆的家居香氛产品特别多，她感了兴趣，买了一瓶藤条香薰回去。后来，她才发现身边的日本同学都会在家里用香薰产品。她依赖上了这种香味，在回国后，她在家里的卧室、卫生间和客厅都摆放了不同种类的家居香薰。和任何一种象征生活品质的消费一样，家居香氛的发展总是循着某种经济脉络。王伟是一名健身教练。从体校毕业和退伍后，他就一直在江苏做教练。直到2016年，31岁的他从江苏去了上海寻求更好的发展机会，老婆和孩子则留在江西景德镇的老家。因为异地，他每天都会和老婆孩子视频聊天半个小时。“上大学的时候不会太在意身上的味道，训练完后就是一身臭汗，顶多多带一件衣服换一下。但是，一些生活质量比较高的会员很重视身上的味道，自己也会觉得应该多在意一些。”“有一次，可能自己刚练完就给会员上课了，身上就会有一些味道。那个女会员就开玩笑地说：‘诶，说你们男人都是臭男人，是不是因为你们都很臭啊？’当时还挺尴尬的。”今年4月，王伟在路过商场的名创优品的时候进去逛了逛，在香氛区他为自己挑选了一款40元的花香味藤条香薰，摆在了上海的卧室里。“闻到的时候就很开心，也算是一种心理暗示吧，让自己的屋子更有情调一些。”如何吸引更多没有香氛消费习惯的人？如何保证已获新客的留存率？如何提升客户的客单价？中国家居香氛发展的秘密就藏在了这三个问题里。考虑到家居香氛是一种较耐用的消耗品，如果形成使用习惯，复购并不算困难，再考虑到中国巨大的人口基数，第一个问题就显得尤为关键。做好获客需要家居香氛品牌讲好产品故事，告诉消费者家居香氛产品可以在生活中扮演什么样的角色、可以为消费者带来什么样的价值。与此同时，市场需要更优质、更低门槛的产品来渗透这片土地上更广阔的群体。今年1月，同样在名创优品，王伟买了人生第一瓶藤条香薰。在买的时候，他就想着要把这瓶香薰趁着过年带回家。“我就是觉得家里可能更需要它吧，之后回家还是会给家里带。”现在，在距离王伟500多公里的景德镇，那瓶香薰正在家里卧室的梳妆台上静静地散发着芳香。（应受访者要求，文中张沐然、卫小祎、杨依、张丝明、林思月、李竹、顾蕾、李可、王伟均为化名）刺猬公社是聚焦内容产业的垂直资讯平台，关注领域包括互联网资讯、社交、长视频、短视频、音频、影视文娱、内容创业、二次元等。
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